“O que eu faço lá?”, “Para que serve?”, “Como se mede o resultado?”, “Quais são os riscos?”. Tenho escutado essas e outras perguntas do tipo de muitos clientes ansiosos por saber mais sobre redes sociais.
A transição do velho para o novo não é só o que estamos vivendo agora. Sempre existiu. É a lei primeira da vida. Mas assim como o mundo está girando mais rápido, como dizem alguns por aí, parece que as mudanças também vêm mais rápidas. O futuro começa agora.
Não há como começar algo novo sem experimentar nem aprender sem arriscar. Com o surgimento de novos comportamentos, novas mídias e novas formas de se comunicar com o consumidor, uma boa dose de ousadia e predisposição para assumir alguns riscos me parece imprescindível para atingir resultados e seguir em direção ao novo.
Claro que a experimentação traz situações inesperadas, das quais o controle de problemas ou a administração de crises fazem parte. Mas o aprendizado fica e, bem utilizado, é o trampolim para o novo.
O medo do desconhecido é natural. Mas enquanto não se experimenta o caminho, não há como conhecê-lo e, consequentemente, se virar bem nele. E as marcas já estão nas redes, mesmo sem a iniciativa das empresas. Não há controle sobre isso.
Como qualquer conquista, todo novo espaço tem suas características e precisa de planejamento – muito planejamento – observação, bom senso e acompanhamento constante. Tudo tem suas regras. Códigos, etiquetas e tecnologias das novas mídias ou canais têm suas peculiaridades, que devem ser respeitadas. Na casa dos outros, faça como eles.
As redes sociais já existiam antes da internet. As redes online explodem porque relacionamento e individuação são o DNA dos canais digitais. Todo mundo quer fazer parte de um grupo. Nas redes as pessoas se agrupam por interesse e o fazem espontaneamente. Cada rede tem suas regras, mas a verdade, a vida real, é senso comum entre todos os que participam dela.
Uma lição que os cases bem-sucedidos têm trazido para nós no dia-a-dia é que as empresas e marcas precisam participar das redes sociais em vez de usá-las, como num modelo antigo de comunicação. Verdade, transparência e colaboração. Isso faz toda a diferença na hora de colher os resultados. Ninguém quer uma empresa fazendo propaganda tipo eu-falo-você-escuta nas redes. Tem que conversar, saber ouvir antes de falar.
Há um tempo, ouvi uma frase num webminar em que um technological forecaster dizia que a internet ia mudar mais a vida das pessoas do que a prensa do Gutenberg ou a descoberta do fogo pelo homem primitivo. Tudo bem, tudo bem, pode ser um pouco de exagero.
Mas o fenômeno das redes é tão intenso e mudou tanto a forma de as pessoas se comunicarem e relacionarem-se que são cada vez mais frequentes revistas genéricas trazendo matérias de capa com esses assuntos. Twitter, Orkut, Facebook, Google, os tradutores online e muitos outros assuntos estão tirando a vez e se misturando com política, economia, moda. No mínimo, é bom prestar muita atenção.
O case da campanha de Barack Obama, só para citar um exemplo, é um sinal de que as coisas mudaram, definitivamente. A campanha mobilizou rapidamente milhares de eleitores na rede. Um resultado que, sem a internet e a forma como as pessoas se relacionam nos meios digitais, seria impossível. Outro dia, por uma urgência de trabalho, cansei de tentar encontrar uma fotógrafa pelo telefone do estúdio, celular ou e-mail. Resolvi deixar um recado no Facebook. Ela me ligou em menos de 5 minutos.
As redes sociais são o reflexo do mundo real, só que mais rápido. Mas o que vai acontecer com um mundo todo conversando na mesma língua e tendo acesso ao que quiser em tempo real, interagindo com tudo, palpitando em tudo e criando muito conteúdo? Cada vez menos controle e mais verdade. Verdade na hora de comunicar, verdade na hora de colocar em prática o que se fala. É como uma dança, na qual você tem que estar de acordo com seu parceiro para que ele não pise no seu pé.
E o que será que é o futuro? Futuro é 3D, é a TV na internet, é globalização com os tradutores online, game advertising, propaganda criada pelo consumidor, todas as redes, novas ondas que ficam e outras que morrem muito rápido e mais rapidamente são esquecidas.
Quem se lembra do Second Life? Em março de 2007, uma revista importante publicou sobre ele: “A novidade mais quente da internet vai transformar a maneira como trabalhamos, consumimos e namoramos”. Todo mundo estava lá, não deu certo. E daí? Muita coisa foi aprendida ali. Muita coisa que pode ser usada hoje, em outras mídias e ambientes.
Hoje, como os casamentos das celebridades, as grandes novidades podem desaparecer muito rapidamente. O futuro é mutável. Sem controle. E isso pode ser bom. Porque a vida é mudança, e o que não muda, morre. E o futuro é agora. E a atitude é desorganizar para depois reorganizar. As marcas que querem estar vivas no futuro têm de estar abertas para a experimentação. A capacidade das empresas e marcas de se reorganizar para criar novas formas de se comunicar com as pessoas é o que vai fazer nascerem as lovemarks do futuro.
Por Carol Gleich – Diretora de criação online da Fábrica Comunicação Dirigida